La Comissió Europea acusa Google d'afavorir els seus propis serveis de tecnologia publicitària

La Comissió Europea ha acusat formalment aquest dimecres la multinacional tecnològica Google d’abusar de la seua posició dominant afavorint els seus serveis de tecnologia publicitària o 'adtech', que són eines i programes utilitzats pels anunciants per assolir audiències més àmplies i mesurar l’impacte de les seues campanyes. L’Executiu comunitari va anunciar una investigació el juny de 2021 i avui ha enviat un plec de càrrecs a la companyia nord-americana en el qual l’acusa d’"afavorir la visualització en línia dels seus propis serveis de tecnologia publicitària en detriment de proveïdors rivals".

Brussel·les creu, a més, que és "improbable" que un canvi en la conducta de Google en aquest sector pugui resoldre la infracció de les normes comunitàries de competència, ja que la companyia està activa en tots els segments del sector, i ha apuntat com a única solució la venda de part del seu negoci.

Es tracta del quart cas de Brussel·les contra Google després de les acusacions de posició dominant a través del sistema Android, del seu servei de comparació de preus Google Shopping i de la seua plataforma Adsense for Search, que van derivar en multes que en conjunt ascendeixen a uns 8.000 milions d’euros. Respecte al nou assumpte, la Comissió Europea va destacar que la publicitat en línia és "la principal font d’ingressos" de Google, ja sigui amb la venda directa d’espais en les seues pròpies pàgines web o aplicacions o fent de mitjancer entre anunciants i propietaris de pàgines web que ofereixen espais publicitaris.

En concret, la multinacional ofereix serveis en aquest sector amb dos eines de compra per a anunciants (Google Ads i DV 360), una altra perquè els editors gestionin els seus espais publicitaris (DoubleClick for Publishers o DFP) i una plataforma que posa en contacte a ambdues parts del negoci, AdX. D’aquesta forma, l’Executiu comunitari va concloure que Google manté una posició de domini en aquests mercats de tecnologia publicitària dins de l'Espai Econòmic Europeu (EEE) gràcies a Google Ads, DV 360 i DFP.

"No hi ha res de dolent en ser dominant en si mateix, però la nostra investigació mostra que Google sembla haver abusat de la seua posició de mercat assegurant que les seues eines d’intermediació afavoreixen AdX", va explicar en una roda de premsa la vicepresidenta de la Comissió Europea responsable de Competència i Agenda Digital, Margrethe Vestager.

Brussel·les sospita, en particular, que Google va afavorir de manera deliberada a la seua plataforma AdX en les subhastes d’anuncis organitzades per DFP informant-lo, per exemple, del valor de l’aposta més elevada que hagi fet un competidor i que hagi de superar per guanyar el contracte. AdX també gaudia d’un avantatge competitiu, segons les conclusions preliminars de les autoritats comunitàries, a les eines de compra Google Ads i DV 360: la primera oferia principalment ofertes fetes sobre la plataforma de Google, provocant que AdX fos l’opció "més atractiva".

A més, la Comissió Europea considera que un canvi en aquesta conducta "és probable que sigui inefectiu" per evitar que Google continuï afavorint les seues pròpies eines, ja que la multinacional està activa en les dos parts del mercat i els seus serveis són dominants en ambdós. En conseqüència, l’opinió preliminar de l’Executiu comunitari és que l’única forma que té Google per resoldre l’acusació d’abús de posició dominants és vendre "part dels seus serveis".

Encara que la Comissió Europea va emfatitzar que l’enviament del plec de càrrecs no prejutja el resultat final de la investigació, també va recordar que pot imposar una multa de fins el 10 % dels seus ingressos anuals globals a Google si demostra les infraccions i la multinacional persisteix en la seua conducta. Després de conèixer la notícia de l’enviament del plec de càrrecs, Google ha destacat que la investigació "no és nova" i "se centra en un aspecte limitat" del seu negoci publicitari i ha mostrat la seua disconformitat amb les conclusions preliminars de les autoritats comunitàries.

"No estem d’acord amb l’opinió de la CE i respondrem en conseqüència", va dir en un comunicat el vicepresident de Global Ads (Google), Dan Taylor,quien també va posar de relleu que les eines de tecnologia publicitària de la multinacional "ajuden webs i aplicacions a finançar els seus continguts i permeten a empreses de totes les mides arribar de forma eficaç a nous clients". "Google manté el compromís de crear valor per als nostres socis editors i anunciants en aquest sector altament competitiu", ha subratllat.