Joaquín Serra: "Una crema cara és la que no funciona. Si vols resultats, no esperis que sigui barata"

Encara que només fa nou anys que Joaquín Serra és el director de relacions institucionals de Natura Bissé, la seva afinitat amb la marca és present en la seguretat i determinació amb la qual comparteix els valors de l’empresa. La serietat que transmet es trenca en el moment en què proposa dur a terme l’entrevista a l’exterior, per tal de relaxar l’ambient i crear un clima còmode i distès.

Com ha aconseguit Natura Bissé convertir-se en una de les marques més destacades del sector de la cosmètica?

Som una empresa familiar i això ens dóna una connotació molt especial. El nostre punt fort és la innovació: cerquem per tot el món nous actius que ajudin a millorar la pell dels nostres clients.

Quins són els valors de la vostra marca?

Destaquem per ser una línia molt honesta. La majoria de la nostra clientela confia en Natura Bissé des de fa més de 15 anys perquè els nostres tractaments funcionen, si no, no es vendrien.

La vostra gamma de productes incorpora més de 150 cosmètics, a quin públic es dirigeixen?

Principalment ens dirigim a les dones, que constitueixen el 85% del nostre mercat. L’edat mitjana de les clientes que s’apropen a la marca per primer cop es troba entre els 30 i 35 anys, que és quan es comencen a veure els primers signes de l’envelliment. Ara més que mai la gent comença a preocupar-se abans pel seu aspecte i cuidar-se la pell amb més antelació.

Així, amb quins tractaments creu que s’hauria de començar la cura de la pell?

Depèn molt de l’estil de vida que es porti –si dorms bé, menges bé i t’hidrates adequadament– i de la predisposició genètica. Per exemple, aquells que practiquen esports i fan grans esforços han de començar a cuidar-se la pell abans perquè se’ls rovella més aviat. Es pot començar amb tractaments senzills, com les exfoliacions.

Els seus productes són cars, per què?

Jo sempre dic que una crema cara és la que no funciona. Si tens un producte que et dóna els resultats que vols, no esperis que sigui barat. És com un rellotge, un cotxe o qualsevol altre producte de luxe, al cap i a la fi la qualitat té un preu. Els consumidors han de tenir clar fins on volen arribar pel que fa a la cura de la seva pell. Insisteixo, una crema cara és la que no funciona i la veritat, les nostres van molt bé.

I què aporta el mercat de la cosmètica de luxe que no aporti la de drogueria?

Es tracta d’un tema d’estratègia. L’empresa ha apostat sempre pel segment de luxe perquè hi existeix una gran oportunitat d’oferir un servei de cosmètica professional. A la recerca d’aquesta professionalitat va ser quan, ara fa vuit anys, la meva dona –Verónica Fisas, directora general de Natura Bissé– i jo vam anar als Estats Units per reinventar tot el processament de la marca.

Quins són els objectius més propers que es plantegen?

Ara mateix tenim tres objectius importants, juntament amb el projecte de construcció de la nova fàbrica. El primer és tenir més presència als Estats Units perquè, tot i que és un mercat en el qual ja fa molts anys que som, creiem que encara tenim molt recorregut per fer. En segon lloc, l’expansió per la Xina, que és un mercat en què està creixent molt la demanda de productes d’alta cosmètica espanyola i nosaltres hi tenim una molt bona posició. El tercer objectiu és la focalització en la digitalització.

Com esteu afrontant el procés de digitalització que fa que les empreses focalitzin bona part del seu missatge en les xarxes socials?

Estem creant un departament de digitalització de l’empresa amb el qual atendrem tot aquest col·lectiu de bloguers que tot just està començant. Tot i així, no acostumem a col·laborar amb cap influencer perquè pagar perquè algú publiqui coses de la marca, jo penso que al final serà contraproduent i a la llarga s’haurà de regular com un mitjà publicitari convencional. Les xarxes socials són una arma potentíssima, però a la vegada són molt perilloses, així que s’ha de tenir molta cura.

Pel que fa a les tecnologies, quines són les novetats que incorporareu en els pròxims llançaments?

Acabem de treure un nou projecte que parla del mindfulness – The mindful Touch– en què hem agafat la tecnologia de les ulleres 3D per aconseguir que les nostres clientes es relaxin i equilibrin el cos amb el cap amb l’ajuda d’un vídeo de realitat virtual.

Quin producte recomanaria per evitar els signes de l’envelliment?

Això depèn de l’edat, del tipus de pell, del clima... però també d’allò que el client et demana. Nosaltres tenim més de 150 productes així que la clau està el fet que un professional, com la Sara en el cas de Lleida [del centre d’estètica Sara Buira] et recomani quin és el producte que et convé especialment a tu.

Però suposem que deuen tenir un producte estrella.

Sí, la Diamond Cream. És un producte antiedat per a tot tipus de pells que ja el venem des de fa 15 anys i va ser el nostre primer cosmètic amb Artemia salina, un actiu que dóna energia a les cèl·lules cutànies.

Què fan exactament els seus productes respecte a l’envelliment de la pell? L’eliminen, el retarden...?

Retardar exactament no. El que fem és parar el rellotge biològic. Els àcids glicòlics que contenen les nostres cremes nodreixen la pell i la renoven, i fan que sigui cada cop més jove. Tot i així, hem de tenir en compte que l’any té dotze mesos i que el cos també demana tractaments diferents segons sigui hivern o estiu. En definitiva, es tracta que cadascú trobi el producte que més encaixi amb el seu estil de vida i la seva pell.

La seva marca és coneguda per tenir clients famosos de Hollywood, com ara Madonna o Julia Roberts. Amb quines celebritats heu treballat recentment?

Justament ahir va sortir en un mitjà anglès que l’actriu Catherine Zeta-Jones va dir al seu compte d’Instagram que els tres productes cosmètics que més consumeix són nostres. També la cantant Beyoncé està constantment fent referència a la nostra marca.

Què ens pot explicar de la Fundació Ricardo Fisas?

El 0,7% de la facturació de Natura Bissé el destinem a la Fundació Ricardo Fisas. Actualment treballem en dos grans projectes: un per fer acompanyament a les dones que pateixen càncer durant el difícil procés de la quimioteràpia i l’altre, Difference, en el qual ajudem nens que pateixen dislèxia, un problema que dificulta el procés d’aprenentatge.