La mostra 'Cartells de la vida moderna. Els origens de l'art publicitari', al CaixaFòrum Lleida

A començaments del segle XX Europa vivia una efervescència política i social que va tenir gran influència en l’art. Els carrers de les grans ciutats del continent van ser l’escenari d’una ferotge guerra publicitària que tenia en nòmina alguns dels millors artistes del moment. La mostra ‘Cartells de la vida moderna. Els orígens de l’art publicitari’, de CaixaForum Lleida, presenta més d’un centenar de cartells a fi d’explicar els orígens i l’evolució d’aquest corrent. Es pot visitar fins al dia 24 de juliol.

Els cartells van inundar els carrers de les grans ciutats europees i nord-americanes i van esdevenir un símbol indiscutible de la vida moderna i urbana, i de l’inici de la cultura de masses. La seua funció era eminentment pràctica: convertir els murs neutres en parets parlants, en pantalles estàtiques però plenes de color i capaces de comunicar, promocionar i anunciar, apel·lant als desitjos i a les necessitats dels vianants, ja que anaven destinades a un públic anònim i heterogeni, a diferència de les arts associades a l’acadèmia.

L’exposició Cartells de la vida moderna. Els orígens de l’art publicitari, comissariada per Ricard Bru i que es pot veure al CaixaForum Lleida fins al proper 24 de juliol, inclou alguns dels moments fonamentals de la història del cartellisme per mitjà dels principals autors d’Europa i els Estats Units. Es tracta d’una col·laboració entre el Museu Nacional d’Art de Catalunya i la Fundació La Caixa i compta amb un total de 109 peces d’artistes de la talla de Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Ramon Casas, Joaquim Sorolla, Santiago Rusiñol o Antoni Utrillo, entre molts altres que van saber plasmar en les seues creacions els grans canvis de la societat moderna a través de temàtiques com el paper de la dona, la industrialització i el consum així com les noves maneres d’entendre el lleure i la vida nocturna.Dels 109 cartells que conformen l’exposició, 56 han estat restaurats i alguns són inèdits per al públic.

A més a més, la mostra també inclou dibuixos originals, fotografies, llibres, objectes de l’època –un cinematògraf, un llum elèctric...–, que ajuden a contextualitzar aquesta edat d’or del cartell artístic modern i aporten ritme a la mostra. El cartell modern va suscitar un gran interès entre galeristes i col·leccionistes, i es van organitzar diverses exposicions. A més, servien per anunciar tota mena de productes, fruit de l’auge de la industrialització i el consum, tant d’alimentació com de moda, tabac o alcohol. Cal destacar que dues indústries catalanes, Anís del Mono i Codorniu, van organitzar els primers concursos importants de cartells.

En aquest sentit el 1898, Ramon Casas va guanyar el primer premi d’Anís del Mono amb l’icònic cartell Mono i mona. A escala internacional, l’empresa Cigarrillos París, a Buenos Aires, també va organitzar un concurs el 1901 que va guanyar l’artista italià Aleardo Villa (el tercer premi va ser per a Casas). Així mateix, els cartells també van ser testimonis de costums de l’època, com l’estiueig i el turisme. Un cartell de Joan Llaverias del 1901 anuncia el Gran Hotel de Palma, edifici modernista de Lluís Domènech i Montaner.

Aquest format artístic també va ser crucial per difondre espectacles i esdeveniments diversos, i la figura de la dona, ja sigui com a musa, objecte eròtic o femme fatale, també protagonitza molts dels cartells de l’exposició. Théofile Alexandre Steinlen, un dels grans cartellistes internacionals presents a l’exposició, va retratar aspectes foscos com l’esclavitud sexual per a un cartell que publicitava la novel·la La Traite de Blanches, de Dubut de Laforest.

Per altra banda, Ramon Casas utilitza en un cartell la figura d’una dona envoltada de símbols relatius a la puresa perduda i la malaltia per alertar sobre els perills de la sífilis.Evidentment, l’objectiu dels cartells moderns era destacar els uns per sobre dels altres, ja que volien impactar, persuadir i comunicar de manera clara, directa i ràpida. Per tal de fer-ho, els artistes van utilitzar tots els recursos que tenien al seu abast, a fi de convertir els seus cartells en un crit enganxat a la paret.

Usaven l’arabesc, amb l’ús de diagonals i de les línies sinuoses de l’art nouveau, amb les taques cromàtiques contrastades, amb les composicions japonitzants, amb l’omnipresent presència femenina...L’art al carrer va impactar en la vida quotidiana de l’època, i és avui en dia un gran reflex dels canvis que es van viure llavors.

"Els cartells són un gran reflex de la socitat d'abans"

Ricard Bru. Comissari de l'exposició.

Ricard Bru és doctor en Història de l’Art i professor del Departament d’Art i Musicologia de la UAB.

Quins fenòmens van contribuir a fer del cartell publicitari un mitjà de masses?

Van ser diversos, però sobretot destacaria la consolidació de la ciutat com a espai urbà industrialitzat i amb burgesia i societat de consum diferenciades. També s’han de tenir en compte noves tecnologies com la cromolitografia, que va permetre la impressió a gran escala i amb molts colors diferents gravats que es feien amb fusta o damunt de planxes de metall.

Tot i que Europa va ser pionera en el cartellisme, va tenir una gran influència nipona...

Sí, en termes d’entendre unes imatges que no seguien la tradició europea i que per tant podien ser trencadores i més originals. En aquest cas el cartell va agafar referents japonesos que no eren ben bé cartells, ja que tenien altres funcions. Arriben uns gravats que el que aporten és una manera diferent d’entendre com aplicar el color, en termes d’estil i tècnica. Nous models cromàtics, amb composicions originals.

Quines funcions van agafar els cartells en la societat occidental?

La cromolitografia va evolucionar molt ràpidament i es difonia principalment amb mitjans del segle XIX, però a finals d’aquella època hi va haver un moment en què les empreses i entitats volien difondre els seus propis missatges, i el cartell va passar a ser un mitjà nou, modern i innovador. Permetia transmetre missatges de manera ràpida i directa, i va donar ales als artistes a l’hora de crear. Això va provocar una lluita per innovar, per fer creacions atractives, a fi d’aconseguir destacar a la paret.

Aquestes creacions són una gran font per interpretar la societat de l’època...

El cartell era llavors una de les arts més modernes, originals i trencadores i que expressen millor la llibertat dels artistes per crear, al mateix moment que el que anuncien són coses d’interès per a la mateixa societat.

El cartellisme va suposar l’inici de la cosificació de la dona?

En l’art, no. En l’espai urbà probablement sí, però segur que si rasquem trobem antecedents.

Quins són els cartells que considera més icònics de la mostra?

Destacaria un que va fer Ramon Casas per a la inauguració dels espectacles d’ombres xineses per al Cau Ferrat el 1897. Es troba a la mostra al costat d’un de Toulose-Lautrec dedicat a la cantant irlandesa May Belfort, i és l’únic cartell de l’autor en qüestió que hi ha en col·leccions espanyoles.