Necessitats, desitjos i confiança comercial

Les fases d’un procés de compra són sempre les mateixes. El primer que es dispara és una necessitat, entesa com una falta d’una cosa que ha de ser reposada. Necessitats n’hi ha moltes i poden ser satisfetes per molts productes i serveis.

La segona fase en el procés de compra és el desig. Aquí el consumidor fa un pas més. Pren la decisió de satisfer aquesta necessitat. S’ha plantejat recuperar l’estat d’equilibri i compensar la carència detectada. Finalment, es produeix la demanda, la comanda, la contractació del producte o servei elegit, a una marca concreta i a un preu determinat.

Moltes vegades, en els mètodes tradicionals d’entrenament a venedors, es posa èmfasi en la detecció de necessitats.

Això és important sense cap mena de dubte, ja que si el potencial client no és conscient que té una necessitat, no començarà a moure els fils per satisfer-la.

Tanmateix, el veritablement important en el procés de venda és la generació del desig i la posada en marxa de la demanda. Ajudar el client a decidir voler fer els passos per satisfer una necessitat i atreure’l posteriorment cap a una marca i una proposta concreta són els veritables reptes els equips de màrqueting i comercials.

De res no val ajudar el client a prendre consciència d’un estat de necessitat si no decideix actuar o si, en el cas de fer-ho, encamina els seus passos a la competència per satisfer-la.

Generar desig és l’objectiu final de la comunicació publicitària. Canalitzar la demanda cap a una proposta determinada és l’objectiu final del comercial.

A través del màrqueting i mitjançant les entrevistes de venda s’actua sobre els mecanismes cerebrals del client atraient la seua atenció com si d’un imant es tractés i generant el moviment necessari per comprar.

Passar de descobrir una necessitat a prendre acció per satisfer-la implica la generació d’energia com si d’un motor es tractés. El client ha de moure’s en algun sentit. Per a això, ha de tenir un motiu, un desig. Trobar un motiu per a l’acció no és més que la motivació. Ni més ni menys. El comercial és realment un catalitzador de la motivació.

I com es pot motivar un client perquè faci els passos necessaris per a la compra o contractació d’uns productes i serveis específics? Aquí hi ha la clau. Aquesta és la pregunta.

Motivar és influir. Motivar és aconseguir que algú que no s’ha aixecat al matí amb la decisió de comprar una cosa concreta acabi fent-ho.

En un mercat com l’actual, en el qual el bombardeig de missatges i ofertes comercials és continuat, aconseguir moure aquesta energia és més que complicat. Fa falta diferenciar-se. Fa falta aportar valor en majúscules.

Posem-nos ara la gorra de client per un moment. Per unes o altres raons, la major part de nosaltres ens posem a la defensiva davant d’ofertes comercials.

Tenim un escut i uns mecanismes de defensa que ens porten a rebutjar generalment l’aproximació de les marques i dels comercials. Això pot ser lògic si no apreciem valor en el contacte amb un comercial. No obstant, i si el que ens proposaran és realment valuós? I si el professional que s’atansa a nosaltres ens aporta realment alguna cosa interessant que ens farà millorar o ens evita les conseqüències negatives d’un determinat problema?

El personal comercial està moltes vegades format per a aquestes tasques i pot aportar molt valor. Tanmateix, per a això, és necessari que pugui fer la seua feina.

És necessari comptar amb consumidors disposats a escoltar. Estem en el peix que es mossega la cua: “No t’escolto perquè no m’aportes valor i no t’aporto valor perquè no m’escoltes.”

Aquesta situació respon a una falta de confiança, potser guanyada a pols per moltes pràctiques desafortunades en l’àmbit comercial.

I és hora de tornar a guanyar-se la confiança dels consumidors a través d’una venda professional que identifiqui necessitats, generi desitjos i faciliti l’accés a solucions.