Els venedors i la digitalització

En l’actualitat, ningú no dubta que la revolució digital canviarà els models de negoci, així com els processos de treball a les empreses. Evidentment, això tindrà un impacte en la gestió dels venedors, una gestió que s’ha d’alinear amb la global del negoci.

Cada dia més, assistim a una comoditització dels productes: resulta difícil distingir entre producte i servei quan les compres es fan per internet. La digitalització està donant una transparència de mercat que fa que el poder que sempre ha estat en mans del comprador es vegi incrementat per la quantitat d’informació de la qual pot disposar o a la qual pot accedir. Aquesta transparència fa que la gestió comercial que històricament han desenvolupat els equips comercials estigui perdent la idiosincràsia per passar a formar part d’un model que aglutina més suports, més eines i que ha de ser vist en tota la seua amplitud. Ja no val a fer una visita comercial o esperar que el client entri al nostre establiment i atendre’l: el comprador ha canviat i espera que li donem un assessorament més complet o ja té clar el que vol abans de contactar-nos.

L’equip comercial continua sent bàsic per a la comercialització de l’empresa, però les seues funcions s’han d’adaptar a la nova realitat, han de conviure amb els nous canals digitals i, a més, han d’establir una correcta sinergia comercial dirigida al client i amb un objectiu clar: oferir solucions al client que ajudin a establir una relació comercial basada en el valor afegit i que generarà una confiança en el comprador que ens pot aportar la fidelitat de la clientela i incrementar l’experiència del client. El client distingeix clarament entre una bona experiència i una de mediocre, i sobre aquesta base comença a discriminar les compres en funció d’això. L’època de vendre productes ha mort i s’ha de reemplaçar per la de vendre solucions.

Un dels aspectes clau per a aquesta transformació té a veure amb el canvi en la cultura organitzativa que haurà d’implementar l’empresa i que no només afectarà l’àrea comercial, sinó tots els seus processos i sistemes de gestió. Tot plegat provocarà que hàgim de replantejar la nostra xarxa comercial, com a mínim, des de dos aspectes, que són els següents:

– El gran, que es veurà impactat per la digitalització i els nous canals, per la qual cosa haurà de ser dimensionada i alineada amb els objectius del negoci.

– El perfil de l’equip, que haurà d’ajustar-se a la nova realitat, així com rebre programes de formació que li aportin les tècniques i eines necessàries per al canvi en les seues funcions.

En el meu article publicat el passat 8 de gener en aquest mateix diari, sota el títol “Les vendes cap al 2020”, ja recalcava la necessitat d’aplicar una visió multicanal i multidisciplinària, que coordini els esforços dels venedors amb altres departaments de l’empresa que també afegeixen valor a la venda i que ajuden a aconseguir passar de ser un venedor de productes i serveis a ser un venedor consultor o venedor de solucions.

I, finalment, vull compartir les dades publicades per Gartner l’any 2015 fruit d’un estudi realitzat per Hank Barnes i Tiffani Bova, sota el títol “Tech go-to-market: effective sales interactions guide buyers forward through insights and added value”, en el qual s’indiquen les activitats que més influeixen en la decisió de compra segons els compradors d’empresa. Destacant les tres primeres, aquestes són: 1) interacció directa amb el proveïdor; 2) referències, i 3) esdeveniments presencials i virtuals. És evident que la xarxa comercial ha d’integrar les noves tecnologies a la seua activitat i que aquestes no substituiran la interacció personal en el curt i mitjà termini.