Els amics, decisius en la compra d''apps premium'

Un estudi de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i la Universitat de Carolina del Nord ha demostrat, mitjançant simulacions per ordinador, que els amics de les xarxes socials són un factor determinant a l’hora de subscriure’s a aplicacions premium a internet. A més, mitjançant una nova metodologia, pionera a Espanya, els autors de l’estudi –Manuel Chica i William Rand– han estat capaços de predir el nombre de nous usuaris de pagament que se subscriuran a una aplicació digital a curt i mitjà termini.

Segons el treball, publicat a la prestigiosa Journal of Marketing Research, editada per l’Associació Americana de Màrqueting, els usuaris que fan servir la versió gratuïta d’una aplicació tenen més possibilitats de subscriure’s a la de pagament si els seus amics digitals de les xarxes socials o de la xarxa de l’aplicació mateixa ja ho han fet. Això es deu a la pressió social que exerceixen per mitjà del boca-orella.

El treball, finançat pel Ministeri d’Economia, ha analitzat mitjançant tècniques de simulació intel·ligent un joc en línia de National Geographic per a públic infantil –el model de negoci és el mateix que en els adults– amb l’objectiu de conèixer les possibilitats que un usuari se subscrigui a la versió de pagament en funció dels seus amics a les xarxes socials, entre altres paràmetres.

«Com més amics de pagament, més possibilitats hi ha que l’usuari faci el mateix. A més, no influeix tant el nombre d’amics total que es tingui com tenir un mínim d’amics que ja siguin premium. A partir d’aquest mínim d’amics amb aplicació de pagament, l’usuari s’hi sol subscriure amb una alta probabilitat», argumenta Manuel Chica, investigador del grup de recerca Internet Computing & Systems Optimization (ICSO) de l’Internet Interdisciplinary Institute (IN3) de la UOC.

Chica, especialista en intel·ligència artificial, màrqueting i simulació de mercats, destaca que tant aquestes tècniques de simulació intel·ligent del comportament dels consumidors com l’estudi de productes i serveis freemium (certes funcionalitats són gratis, però es paga per altres d’extra) i premium (model de pagament) són habituals als Estats Units, però encara estan poc desenvolupades a Espanya i Europa en l’àmbit científic, i són gairebé inexistents en l’àmbit empresarial.

Per a l’estudi s’han utilitzat xarxes socials i simulació de mercats basats en intel·ligència artificial, tot això aplicat al fenomen de la viralitat i del boca-orella, tant presencial com digital, en màrqueting. Aquestes simulacions es fan servir per a aplicar i triar les polítiques de màrqueting que més retorn generen, fins i tot abans de llançar les campanyes reals. Per exemple, incentivant usuaris i consumidors per a generar viralitat en els seus comentaris positius sobre el producte.

L’estudi ha permès, per primera vegada, categoritzar el comportament dels usuaris d’aplicacions premium mitjançant aquestes tècniques pioneres a Espanya, la qual cosa pot ser de gran utilitat en campanyes de màrqueting en permetre identificar i focalitzar molt millor els destinataris a l’hora d’aplicar les diferents campanyes.