Joaquín Serra: 'Una crema cara es la que no funciona. Si quieres resultados, no esperes que sea barata'

Aunque Joaquín Serra sólo lleva nueve años como director de relaciones institucionales de Natura Bissé, su afinidad con la marca está presente en la seguridad y determinación con la que comparte los valores de la empresa. La seriedad que transmite se rompe en el momento en que propone llevar a cabo la entrevista en el exterior, con el fin de relajar el ambiente y crear un clima cómodo y distendido.

¿Cómo ha conseguido que Natura Bissé se convierta en una de las marcas más destacadas del sector de la cosmética?

Somos una empresa familiar y eso nos da una connotación muy especial. Nuestro punto fuerte es la innovación: buscamos por todo el mundo nuevos activos que ayuden a mejorar la piel de nuestros clientes.

¿Cuáles son los valores de vuestra marca?

Destacamos por ser una línea muy honesta. La mayoría de nuestra clientela confía en Natura Bissé desde hace más de 15 años porque nuestros tratamientos funcionan, si no, no se venderían.

¿Vuestra gama de productos incorpora más de 150 cosméticos, a qué público se dirigen?

Principalmente nos dirigimos a las mujeres, que constituyen el 85% de nuestro mercado. La edad media de las clientes que se acercan a la marca por primera vez se encuentra entre los 30 y 35 años, que es cuando se empiezan a ver los primeros signos del envejecimiento. Ahora más que nunca la gente empieza a preocuparse antes por su aspecto y cuidarse la piel con más antelación.

¿Así, con qué tratamientos cree que se tendría que empezar el cuidado de la piel?

Depende mucho del estilo de vida que se lleve –si duermes bien, comes bien y te hidratas adecuadamente– y de la predisposición genética. Por ejemplo, aquellos que practican deportes y hacen grandes esfuerzos tienen que empezar a cuidarse la piel antes porque se les oxida más bien. Se puede empezar con tratamientos sencillos, como las exfoliaciones.

¿Sus productos son caros, por qué?

Yo siempre digo que una crema cara es la que no funciona. Si tienes un producto que te da los resultados que quieres, no esperes que sea barato. Es como un reloj, un coche o cualquiera otro producto de lujo, al fin y al cabo la calidad tiene un precio. Los consumidores tienen que tener claro hasta dónde quieren llegar con respecto al cuidado de su piel. Insisto, una crema cara es la que no funciona y la verdad, las nuestras van muy bien.

¿Y qué aporta el mercado de la cosmética de lujo que no aporte la de droguería?

Se trata de un tema de estrategia. La empresa ha apostado siempre por el segmento de lujo porque existe una gran oportunidad de ofrecer un servicio de cosmética profesional. En busca de esta profesionalidad fue cuando, hace ocho años, mi mujer -Verónica Fisas, directora general de Natura Bissé- y yo fuimos a Estados Unidos para reinventar todo el procesamiento de la marca.

¿Cuáles son los objetivos más próximos que se plantean?

Ahora mismo tenemos tres objetivos importantes, junto con el proyecto de construcción de la nueva fábrica. El primero es tener más presencia en Estados Unidos porque, aunque es un mercado en el que ya hace muchos años que estamos, creemos que todavía tenemos mucho recorrido. En segundo lugar, la expansión en China, que es un mercado donde está creciendo mucho la demanda de productos de alta cosmética española y nosotros tenemos una muy buena posición. El tercer objetivo es la focalización en la digitalización.

¿Cómo estáis afrontando el proceso de digitalización que hace que las empresas focalicen buena parte de su mensaje en las redes sociales?

Estamos creando un departamento de digitalización de la empresa con el cual atenderemos a todo este colectivo de blogueros que justo está empezando. Aun así, no acostumbramos a colaborar con ningún influencer porque pagar para que alguien publique cosas de la marca, yo pienso que al final será contraproducente y a la larga se tendrá que regular como un medio publicitario convencional. Las redes sociales son un arma potentísima, pero a la vez son muy peligrosas, así que se tiene que tener mucho cuidado.

¿Con respecto a las tecnologías, cuáles son las novedades que incorporaréis en los próximos lanzamientos?

Acabamos de sacar un nuevo proyecto que habla del mindfulness – The mindful Touch– en el que hemos cogido la tecnología de las gafas 3D para conseguir que nuestras clientes se relajen y equilibren el cuerpo con la cabeza con la ayuda de un vídeo de realidad virtual.

¿Qué producto recomendaría para evitar los signos del envejecimiento?

Eso depende de la edad, del tipo de piel, del clima... pero también de lo que el cliente pide. Nosotros tenemos más de 150 productos así que la clave está en el hecho que un profesional, como la Sara en el caso de Lleida [del centro de estética Sara Buira] te recomiende cuál es el producto que te conviene especialmente a ti.

Pero suponemos que deben tener un producto estrella.

Sí, la Diamond Cream. Es un producto antiedad para todo tipo de pieles que lo vendemos desde hace 15 años y fue nuestro primer cosmético con Artemia salina, un activo que da energía a las células cutáneas.

¿Qué hacen exactamente sus productos con respecto al envejecimiento de la piel? ¿Lo eliminan, lo retrasan...?

Retrasar exactamente no. Lo que hacemos es parar el reloj biológico. Los ácidos glicólicos que contienen nuestras cremas alimentan la piel y la renuevan, y hacen que sea cada vez más joven. Aun así, tenemos que tener en cuenta que el año tiene doce meses y que el cuerpo también pide tratamientos diferentes sea según invierno o según verano. En definitiva, se trata de que cada uno encuentre el producto que más encaje con su estilo de vida y su piel.

Su marca es conocida por tener clientes famosos de Hollywood, como Madonna o Julia Roberts. ¿Con qué celebridades habéis trabajado recientemente?

Justamente ayer salió en un medio inglés que la actriz Catherine Zeta-Jones dijo en su cuenta de Instagram que los tres productos cosméticos que más consume son nuestros. También la cantante Beyoncé está constantemente haciendo referencia a nuestra marca.

¿Qué nos puede explicar de la Fundación Ricardo Fisas?

El 0,7% de la facturación de Natura Bissé lo destinamos a la Fundación Ricardo Fisas. Actualmente trabajamos en dos grandes proyectos: uno para dar acompañamiento a las mujeres que sufren cáncer durante el difícil proceso de la quimioterapia y el otro, Difference, en el cual ayudamos niños que sufren dislexia, un problema que dificulta el proceso de aprendizaje.