Necesidades, deseos y confianza comercial

Las fases de un proceso de compra son siempre las mismas. Lo primero que se dispara es una necesidad, entendida como una carencia de algo que debe ser repuesto. Necesidades hay muchas y pueden ser satisfechas por muchos productos y servicios. La segunda fase en el proceso de compra es el deseo. Aquí el consumidor da un paso más. Toma la decisión de satisfacer esta necesidad. Se ha planteado recuperar el estado de equilibrio y compensar la carencia detectada. Por último, se produce la demanda, el pedido, la contratación del producto o servicio elegido, a una marca concreta y a un precio determinado.

Muchas veces, en los métodos tradicionales de entrenamiento a vendedores, se hace hincapié en la detección de necesidades. Esto es importante sin ninguna duda, puesto que si el potencial cliente no es consciente de que tiene una necesidad, no comenzará a mover los hilos para satisfacerla.

Sin embargo, lo verdaderamente importante en el proceso de venta es la generación del deseo y la puesta en marcha de la demanda. Ayudar al cliente a decidir querer dar los pasos para satisfacer una necesidad y atraerle posteriormente hacia una marca y una propuesta concreta son los verdaderos retos los equipos de marketing y comerciales. De nada vale ayudar al cliente a tomar conciencia de un estado de necesidad si no decide actuar o si, en el caso de hacerlo, encamina sus pasos a la competencia para satisfacerla.

Generar deseo es el objetivo final de la comunicación publicitaria. Canalizar la demanda hacia una propuesta determinada es el objetivo final del comercial. A través del marketing y a través de las entrevistas de venta se actúa sobre los mecanismos cerebrales del cliente atrayendo su atención como si de un imán se tratara y generando el movimiento necesario para comprar. Pasar de descubrir una necesidad a tomar acción para satisfacerla implica la generación de energía como si de un motor se tratara. El cliente ha de moverse en algún sentido. Para ello, tiene que tener un motivo, un deseo. Encontrar un motivo para la acción no es más que la motivación. Ni más ni menos. El comercial es realmente un catalizador de la motivación.

Y, ¿cómo se puede motivar a un cliente para que dé los pasos necesarios para la compra o contratación de unos productos y servicios específicos? Ahí está la clave. Esa es la pregunta.

Motivar es influir. Motivar es conseguir que alguien que no se ha levantado por la mañana con la decisión de comprar algo concreto termine haciéndolo. En un mercado como el actual, donde el bombardeo de mensajes y ofertas comerciales es continuado, conseguir mover esa energía es más que complicado. Hace falta diferenciarse. Hace falta aportar valor en mayúsculas.

Pongámonos ahora la gorra de cliente por un momento. Por unas u otras razones, la mayor parte de nosotros nos ponemos a la defensiva ante ofertas comerciales. Tenemos un escudo y unos mecanismos de defensa que nos lleva a rechazar generalmente la aproximación de las marcas y de los comerciales. Esto puede ser lógico si no apreciamos valor en el contacto con un comercial. Sin embargo, ¿y si lo que nos van a proponer es realmente valioso? ¿Y si el profesional que se acerca a nosotros nos va a aportar realmente algo interesante que nos va a hacer mejorar o nos va a evitar las consecuencias negativas de un determinado problema?

El personal comercial está muchas veces formado para estas labores y puede aportar mucho valor. Sin embargo, para eso, es necesario que pueda hacer su trabajo. Es necesario contar con consumidores dispuestos a escuchar. Estamos en la pescadilla que se muerde la cola: “no te escucho porque no me aportas valor y no te aporto valor porque no me escuchas”.

Esta situación responde a una falta de confianza, quizás ganada a pulso por muchas prácticas desafortunadas en el ámbito comercial. Y es hora de volver a ganarse la confianza de los consumidores a través de una venta profesional que identifique necesidades, genere deseos y facilite el acceso a soluciones.