Los amigos, decisivos en la compra de 'apps premium'

Un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y la Universidad de Carolina del Norte ha demostrado, mediante simulaciones por ordenador, que los amigos de las redes sociales son un factor determinante a la hora de suscribirse a aplicaciones premium en internet. Además, mediante una nueva metodología, pionera en España, los autores del estudio -Manuel Chica y William Rand- han sido capaces de predecir el número de nuevos usuarios de pago que se suscribirán a una aplicación digital a corto y medio plazo.

Según el trabajo, publicado en la prestigiosa Journal of Marketing Research, editada por la Asociación Americana de Marketing, los usuarios que utilizan la versión gratuita de una aplicación tienen más posibilidades de suscribirse a la de pago si sus amigos digitales de las redes sociales o de la red de la aplicación misma ya lo han hecho. Eso se debe a la presión social que ejercen por medio del boca a oreja.

El trabajo, financiado por el Ministerio de Economía, ha analizado mediante técnicas de simulación inteligente un juego en línea de National Geographic para público infantil –el modelo de negocio es el mismo que en los adultos– con el objetivo de conocer las posibilidades que un usuario se suscriba a la versión de pago en función de sus amigos en las redes sociales, entre otros parámetros.

«Cuántos más amigos de pago, más posibilidades hay de que el usuario haga lo mismo. Además, no influye tanto el número de amigos total que se tenga como tener un mínimo de amigos que ya sean premium. A partir de este mínimo de amigos con aplicación de pago, el usuario se suele suscribir con un alta probabilidad», argumenta Manuel Chica, investigador del grupo de investigación|búsqueda Internet Computing & Systems Optimization (ICSO) de la Internet Interdisciplinary Institute (IN3) de la UOC.

Chica, especialista en inteligencia artificial, marketing y simulación de mercados, destaca que tanto estas técnicas de simulación inteligente del comportamiento de los consumidores como el estudio de productos y servicios freemium (ciertas funcionalidades son gratis, pero se paga por otros de extra) y premium (modelo de pago) son habituales en los Estados Unidos, pero todavía están poco desarrolladas en España y Europa en el ámbito científico, y son casi inexistentes en el ámbito empresarial.

Para el estudio se han utilizado redes sociales y simulación de mercados basados en inteligencia artificial, todo eso aplicado al fenómeno de la viralitat y del boca a oreja, tanto presencial como digital, en marketing. Estas simulaciones se utilizan para aplicar y escoger las políticas de marketing que más retorno generan, incluso antes de lanzar las campañas reales. Por ejemplo, incentivando usuarios y consumidores para generar viralitat en sus comentarios positivos sobre el producto.

El estudio ha permitido, por primera vez, categorizar el comportamiento de los usuarios de aplicaciones premium mediante estas técnicas pioneras en España, lo cual puede ser de gran utilidad en campañas de marketing al permitir identificar y focalizar mucho mejor a los destinatarios a la hora de aplicar las diferentes campañas.