¿A quién perjudican las nuevas puntuaciones de Booking?

La nueva escala de puntuaciones que la plataforma Booking.com introdujo en agosto de 2019 provocará una bajada media de medio punto en las notas de los establecimientos y perjudicará especialmente elsde nivel medio y bajo. Estas son las previsiones de una investigación de la Universitat de Lleida (UdL) y la Universidad Politécnica de Cartagena (UPCT) que se ha publicado en la revista Tourism Management (ver publicación). Variaciones de sólo unas décimas en estas puntuaciones pueden tener un gran impacto en la ocupación, los ingresos por habitación disponible (RevPar) o los precios.

Booking es líder mundial de la distribución hotelera en línea, con una base de datos con aproximadamente 180 millones de comentarios verificados de clientes reales. Antes las puntuaciones, que iban del 2,5 al 10, se calculaban haciendo una media aritmética de seis atributos. Ahora, sin embargo, van del 1 al 10 y las otorgan directamente los usuarios. "Con este sistema, los hoteles con puntuaciones de 9 o más sólo bajarán una o dos décimas, pero los que tienen notas menores de 6 pueden perder hasta un punto", explica la profesora de Turismo de la UdL Eva Martín.

El motivo es que "los hoteles magníficos raramente encuentran clientes insatisfechos que puntúen muy bajo, pero los de menor categoría sí que pueden verse afectados y los que tienen puntuaciones bajas y medias actuales tendrían que esperar bajadas sustanciales en sus puntuaciones", destaca a Martín.

Los investigadores señalan que la nueva escala puede desconcertar a los hoteleros al ver que sus establecimientos bajan sistemáticamente sin saber el motivo exacto. "Podrían pensar que la causa es la pandemia de COVID-19 y los cambios de servicio que ha comportado, cuando eso no es así", explica a Eva Martín. "Intentar tomar medidas correctoras para resolver un aparente problema que de hecho no existe sería inútil, si no perjudicial.

Por eso, los empresarios tienen que analizar si la bajada de sus puntuaciones proviene del deterioro de sus servicios o de cambios a los métodos de Booking.com", añade a Juan Pedro Mellinas, de la Universidad de Cartagena.

También alertan a sus colegas a la hora de realizar investigaciones en el ámbito turístico. "Los académicos también tendrían que tener en cuenta estos cambios cuando trabajen con puntuaciones obtenidas de la base de datos de Booking.com hasta finales de 2022", advierte Mellinas.