¿Por qué nos dejamos 'enredar' por las rebajas?

En las últimas rebajas de enero, los españoles gastaron por término medio 339,03 euros, según un estudio del instituto IO Investigación. Pero la mayoría revela que acabaron comprando productos que, en realidad, no necesitaban o no preveían comprar.

¿Por qué cuesta tanto resistirse a comprar en periodos de rebajas? Según la opinión de Enric Soler Labajos, profesor colaborador de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC), una de las claves es la manera en que el marketing juega con nuestro cerebro para que se incline a comprar. Lo hace a través de lo llama sesgo de anclaje. "El sesgo de anclaje es una distorsión cognitiva según la cual tendemos a tomar decisiones teniendo en cuenta las primeras informaciones de que disponemos", señala al psicólogo. "Tiene un origen inconsciente, pero también se puede manipular a propósito para que los consumidores tomen la decisión de comprar cuando tienen poca información disponible", indica.

Según explica, funciona de la manera siguiente: el cerebro registra el primer precio conocido de alguna cosa, de manera que queda "anclado" en este primer importe. Si este baja, el cerebro lo percibe como una ganga, a pesar que el segundo precio podría ser muy superior al valor del objeto que se quiere comprar. "Por eso muchos comercios prefieren marcar sus precios mucho más altos, con lo cual unas cuantas ventas dan un margen altísimo, pero su mirada se centra en la venta en rebajas, en las que probablemente el precio rebajado es el precio de su valor justo y real", afirma.

Emociones y compras

No obstante, no es el único factor que tiene un papel importante a la hora de favorecer las compras. Las emociones también tienen un papel de peso en esta atracción por las rebajas por el hecho de creer que se compra una ganga, lo cual genera sensación de bienestar. El simple hecho de consumir ya provoca placer. No olvidemos que las compras compulsivas son un ansiolítico muy eficaz, aunque nada saludable, aparte de caro, para tratar una sintomatología de ansiedad.

Uno ejemplo de cómo las emociones pueden jugar jugarretas que los profesionales de las ventas aprovechan es la actitud que se muestra cuando queremos alguna cosa. "Por ejemplo, si tienes que visitar un apartamento con la intención de comprarlo, y te muestras enamoradísimo de este piso, en el momento en que presentes una oferta de precio, encontrarás que no hay margen de negociación", explica Soler Labajos.

Otro ejemplo es el uso del "no del cliente", que se da cuando el vendedor pregunta qué busca comprar la persona y capta perfectamente que tiene un producto que es justamente lo que necesita. "Mostrará otros productos parecidos que no acaben de ser lo que buscas, con el único objetivo que le digas que no. El vendedor sabe que a los humanos nos cuesta más decir que no que decir que sí. Volverá a intentarlo con un par o tres de opciones de producto más, con el objetivo de sacarte un par o tres de nos más", señala explicando que al cliente cada vez le resultará más difícil decir "no". "Finalmente, te ofrece el producto que él ya tenía previsto, y que cumple tus expectativas mejor que ninguno de los anteriores, aunque no las cumpla todas. Además, el comercial recuerda precisamente ahora que se trata de un artículo en promoción, y comenta que la semana pasada era más caro. Llegado este punto te resultará casi imposible soltar uno quinto "no", y acabarás comprando el producto, aunque no cumpla todas las expectativas que tenías," afirma el profesor colaborador de la UOC.

Además, mensajes como "oportunidad de oro" o "últimos días" pueden llevar a la compra impulsiva, ya que "el hecho de añadir un tiempo corto para tomar la decisión se hace precisamente para que no dispongas para reflexionar con la cabeza, y hagas la compra con el corazón. Desgraciadamente, son técnicas efectivas, porque nos dan una sensación de 'ahora o nunca'. Si no lo compro ya, después me arrepentiré", indica.

Consejos para comprar con la cabeza

Para evitar que se acaben comprando productos que en realidad no se necesitaban por el simple hecho de que están rebajados, hay algunas orientaciones que pueden servir de ayuda. Según Enric Soler Labajos, estas son las principales:

- Reflexionar antes de comprar. "No seas ingenuo: las empresas están para ganar dinero, no para perder", recuerda. Un ejemplo es el "día sin IVA". "Es, por definición, ilegal. Lo que compras está sujeto al IVA, tenga el precio que tenga en este momento. Por lo tanto, te intentan seducir con una cosa 'prohibida', y el 'prohibido' siempre atrae. Además, no es el mismo valor económico añadir el IVA a una base imponible, que sacar un 21% a un precio final. Si una cosa vale 100, pagaré 121 €, IVA incluido. Si este mismo producto vale 121 €, y aplicamos un descuento del 21%, el resultado es 95,59 €, pero en realidad te cobran los 100 € de la supuesta base imponible, cosa que es lo mismo que considerar que te estafan 4,41 € de lo que prometen".

- Dejar las emociones aparte para no comprar nada que en realidad no se necesita.

- Comprar con el móvil en la mano. Una buena idea es introducir en Google la referencia del producto que interesa y ver a qué precio está el mismo producto en otros establecimientos.

- En el supermercado, fijarse en el precio por peso, no en el precio total del producto. De esta manera se pueden comparar los productos de manera equitativa.