¿Qué campañas contra los accidentes de tráfico funcionan mejor? ¿Las duras, o las amables?

¿Es necesario utilizar imágenes violentas o escalofriantes en las campañas de tráfico? ¿Es efectiva esta dureza? Los expertos creen que, no porque aunque sean más impactantes, no todas tienen el resultado que se desea: generar conductas responsables en el volante. Las campañas "amables", al contrario, son percibidas por los conductores como una recomendación constructiva. Es decir, estos aceptan que lo que ven puede ser útil a nivel personal, y, por lo tanto, resultan más efectivas.

Son las principales conclusiones del estudio "Evaluación de laso campañas de tráfico y seguridad", que han presentado este miércoles la Fundación Mapfre i Bitbrain y que ha sido elaborado después de un análisis científico de la reacción de 80 conductores de Zaragoza a 24 campañas de tráfico -doce duros y doce amables-, tanto de la DGT como de otras entidades, entre estas la misma Fundación.

Duras como "Muerto DGT #VivoMuerto" y "Saberlo se empezar en evitarlo", o adobes como "El hombre de cristal" y "Síndrome del carril izquierdo (no son los olmos oficiales), cómo recuerda el estudio que han presentado María López, socia fundadora y CEO de Bitbrain, y Jesús Monclús, director de Prevención y Seguridad Vial de Fundación Mapfre. Para elaborar el informe, se han medido, mediante un estudio combinado técnicas de neuromarketing y encuestas en profundidad, los impactos que las campañas de tráfico generan a nivel consciente y no consciente en la sociedad.

CONCLUSIÓN: "NO PARECE NECESARIO UTILIZAR CAMPAÑAS DURAS"

"En vista de los resultados, no parece necesario hacer campañas duras", asegura el informe a las conclusiones. Y lo argumenta así: "Aunque las campañas duras generan más impacto emocional que las amables (a nivel consciente y no consciente), este impacto más importante no se traduce en un cambio más importante de la percepción sobre el peligro de no cumplir las normas de tráfico".

En suma, según los expertos, los gritos, las imágenes de familias destrozadas, de sangre en la calzada, de cabezas de cristal... de estos elementos "violentos y escalofriantes" que han mostrado algunas campañas de tráfico y que "ponen el cerebro en tensión", no son necesarias ni tan efectivas como se cree para generar conductos responsable en el volante".

De todos modos, el que sí deja claro el informe que ver todo tipo de campañas de seguridad vial hace que las personas, sin darse cuenta de ello, aumenten su percepción de peligro cuando se cometen imprudencias al volante. En el caso de las campañas amables el incremento es del 6,6 por ciento, mientras que en el caso de las duras es de un 5,7 por ciento, como constatan los resultados del estudio. I "muy importante", como han dicho los presentadores del informe, los dos tipos "funcionan para concienciar" y tienen un efecto más eficaz que las campañas publicitarias de cualquier otra temática.

NO SOY CULPABLE

El informe añade que cuando se muestran imágenes demasiado explícitas en las campañas duras se producen altos picos de impacto emocional. "Como resultado, las personas generan cierto rechazo a sentirse identificadas y son más propensas a pensar que, si bien es cierto que podrían ser víctimas de un siniestro, este no se produciría por su culpa", aseguran los expertos. De hecho, han observado que cuando se incluye una imagen chocante, se consigue un pico de impacto y, a partir de aquel momento, "el cerebro levanta barreras cognitivas que producen un filtro para el resto de las imágenes explícitas y ya no genera respuesta".

Al contrario, las personas perciben las campañas amables como una recomendación constructiva, es decir, "aceptan que lo que ven pueda ser útil a nivel personal, y, por lo tanto, resultan más efectivas". También concluye que los primeros planos de niños son idóneos para provocar una potente reacción emocional en la audiencia, así como la presencia en las campañas de un personaje famoso. Y una recomendación: se tendría que utilizar en las campañas ruidos de frenazos y aceleraciones, así como imágenes previas al accidente, "ya que se pone en el cerebro en tensión anticipante qué pasará".