Sortir dels algoritmes

Fa deu anys els locals més moderns anunciaven wifi gratuït al seu establiment. Amb una xarxa de comunicació precària que es perdia sobretot als espais tancats, les cafeteries que estaven a l’última moda apostaven per obrir la seua xarxa i facilitar que la gent es connectés al món mentre prenia un cafè amb llet de soja o un tros de pastís de pastagana ecològica. Avui, quan qualsevol bar de barri té un cartell a la porta per anunciar cafès a un euro i wifi gratis, aquells pioners de la connectivitat ofereixen espais sense cobertura i conviden els seus clients a conversar entre ells. Ara que les xarxes socials s’expandeixen per tot el món oferint la possibilitat de connectar-nos a nivell planetari a través del nostre telèfon mòbil, algunes companyies estan començant a fer una passa enrere i a desvincular-se de les xarxes socials. La britànica Lush, dedicada als cosmètics naturals, ha estat la més radical: ha cancel·lat els seus comptes de Twitter, Instagram i Facebook, on acumulava més d’un milió de seguidors.

Segons han explicat els responsables de la companyia, ja s’han cansat d’estar pendents dels algoritmes de les xarxes i el seu funcionament canviant. Cada cert temps els responsables de les xarxes modifiquen els criteris pels quals es decideix la presència de cada usuari a la xarxa, fet que obliga els responsables de comunicació a redefinir periòdicament l’estratègia de la companyia per assegurar-se un lloc als timelines dels usuaris. Sílvia Martínez Martínez, directora del master Social Media de la UOC, reconeix que “les companyies tampoc tenen clar quin és el retorn real que suposa la inversió en temps i diners a les xarxes socials, així que cada vegada són més receloses”.

Mentre Lush s’ha retirat de totes xarxes, l’escàndol de filtracions de dades per part de Facebook va ser el detonant perquè empreses com Playboy, Tesla o la cadena d’hotels i pubs britànica Whetherspoon també decidissin abandonar la xarxa de Mark Zuckerberg. En el cas de la cadena d’hostaleria el fet de sortir de la xarxa també els ha suposat un cert alliberament per l’ús addictiu, el mal ús de les dades i la constant batalla amb els trols que suposava estar a la xarxes.

Això no vol dir que Lush o les altres marques tornin al món analògic o desapareguin de les xarxes socials, sinó que aposten per una estratègia diferent: incidir a través de hastags i influencers, deixant en mans dels usuaris la capacitat de potenciar la marca. Això implica que reduir la despesa per part de les marques, sobretot si es neguen a pagar per la publicitat a les xarxes. Lush també ha convertit aquesta decisió en un acte reivindicatiu, “el qual li ha suposat de retruc una campanya publicitària gratuïta”, explica Martínez.

De moment aquest tipus de decisions són minoritàries, però potser comencen a marcar una tendència que amb el temps seguiran altres companyies i s’haurà de veure com afecta al dia a dia de la publicitat els timelines dels usuaris.